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2026.07.13
寺田 龍一
CPAだけ見ていたら、事故るよっていう話
皆さんこんにちは。
デジタル広告運用部 最高責任者の寺田龍一です。
直近、運用のメンバーも増えてきたり、
新入社員が入ってくれたり等があり、
運用広告についての説明をする機会が増えてきました。
そこで、自分が新卒のころ、特に運用を始めたばかりの頃に学んだことというか、教訓的なものをお話しできればと思います。
デジタル広告運用部 最高責任者の寺田龍一です。
直近、運用のメンバーも増えてきたり、
新入社員が入ってくれたり等があり、
運用広告についての説明をする機会が増えてきました。
そこで、自分が新卒のころ、特に運用を始めたばかりの頃に学んだことというか、教訓的なものをお話しできればと思います。
■止まらない「なんで」攻撃
※この画像は生成AIによるイメージです
これは自分の勝手な考えなんですが、新卒の仕事をよく知らない頃って、
何かを行う際/答える際の「根拠」に乏しいことが多いと思います。
・なんでこうしたの？
・なんでそう思ったの？
・なんでこれやらなかったの？
・なんでこの結果になったの？
みたいなことに対しての「なぜなら」が薄いというか、そもそもないというか。
（まあ、私の頭が特別悪かったというのもあるかもしれないですが・・・）
私が新卒1社目で運用の仕事を始めた初月に、（具体的な数値はもう覚えてないけれど）広告経由のCV数がかなり上がったことがありました。
その際に当時の先輩から「レポートを作成して報告してください」というタスクが飛んできました。
まずそもそもレポートの体裁とか完成度がゴミだったとかの事実は一旦置いておいて、その際に執拗にその先輩から「なんで」をぶん投げられた記憶があります。
先輩「なんで昨日CPAよくなったの？」
寺田「CV数が増えたからです」
先輩「なんでCV数が増えたの？」
寺田「CPAがよくなったからです。」
先輩「循環すんな、しばくぞ」
寺田「すみません。予算を上げてCV数が増えました。」
先輩「予算上げたのにCPAが下がったのはなんで？」
寺田「（いや、なんでって言われても・・・CV数増えたからやん・・・）CV数が増えてCPAが下がりました。」
先輩「だから循環すんな、しばくぞ」
寺田「すみません分かりません・・・」
先輩「詰まんの早すぎやろ、脳みそ使って。」
こんな感じの会話をした記憶があります。
この私の解答ですが、先輩の質問に何一つ答えていないということが分かりますか？
先輩は一貫して「なぜ数値がよくなったのか」の【原因】について質問していますが、
私は一貫して「数値がよくなりました」というフワッとした内容を同型反復しています。
つまり私は言い方を変えて、「CV数が増えました」という【結果】しか言ってないんですね。
これは例えばですが、表現を変えると下記のような感じの会話をしているということです。
先輩「なんで昨日CPAよくなったの？」
寺田「CV数が増えました！」
先輩「なんでCV数が増えたの？」
寺田「理由は知りません！CV数が増えました！」
先輩「じゃあ、具体的にどこが改善したからCV数が増えたんですか？」
寺田「CV数が増えました！」
先輩「CV以外のところで、深ぼった内容あれば教えて」
寺田「CV数が増えました！」
先輩「（なんやこいつ・・・）」
ギャグみたいに見えるかもしれないですが、もしあなたが1つ目の私の例のような会話をしているとしたら、会話のレベルとしては変わりません。
どっこいどっこいです。
これは自分の勝手な考えなんですが、新卒の仕事をよく知らない頃って、
何かを行う際/答える際の「根拠」に乏しいことが多いと思います。
・なんでこうしたの？
・なんでそう思ったの？
・なんでこれやらなかったの？
・なんでこの結果になったの？
みたいなことに対しての「なぜなら」が薄いというか、そもそもないというか。
（まあ、私の頭が特別悪かったというのもあるかもしれないですが・・・）
私が新卒1社目で運用の仕事を始めた初月に、（具体的な数値はもう覚えてないけれど）広告経由のCV数がかなり上がったことがありました。
その際に当時の先輩から「レポートを作成して報告してください」というタスクが飛んできました。
まずそもそもレポートの体裁とか完成度がゴミだったとかの事実は一旦置いておいて、その際に執拗にその先輩から「なんで」をぶん投げられた記憶があります。
先輩「なんで昨日CPAよくなったの？」
寺田「CV数が増えたからです」
先輩「なんでCV数が増えたの？」
寺田「CPAがよくなったからです。」
先輩「循環すんな、しばくぞ」
寺田「すみません。予算を上げてCV数が増えました。」
先輩「予算上げたのにCPAが下がったのはなんで？」
寺田「（いや、なんでって言われても・・・CV数増えたからやん・・・）CV数が増えてCPAが下がりました。」
先輩「だから循環すんな、しばくぞ」
寺田「すみません分かりません・・・」
先輩「詰まんの早すぎやろ、脳みそ使って。」
こんな感じの会話をした記憶があります。
この私の解答ですが、先輩の質問に何一つ答えていないということが分かりますか？
先輩は一貫して「なぜ数値がよくなったのか」の【原因】について質問していますが、
私は一貫して「数値がよくなりました」というフワッとした内容を同型反復しています。
つまり私は言い方を変えて、「CV数が増えました」という【結果】しか言ってないんですね。
これは例えばですが、表現を変えると下記のような感じの会話をしているということです。
先輩「なんで昨日CPAよくなったの？」
寺田「CV数が増えました！」
先輩「なんでCV数が増えたの？」
寺田「理由は知りません！CV数が増えました！」
先輩「じゃあ、具体的にどこが改善したからCV数が増えたんですか？」
寺田「CV数が増えました！」
先輩「CV以外のところで、深ぼった内容あれば教えて」
寺田「CV数が増えました！」
先輩「（なんやこいつ・・・）」
ギャグみたいに見えるかもしれないですが、もしあなたが1つ目の私の例のような会話をしているとしたら、会話のレベルとしては変わりません。
どっこいどっこいです。
■CPAは結果であって原因ではない
※この画像は生成AIによるイメージです
ここで当時の私に足りていなかったのは、CPAやCV数を「結果」として見るだけではなく、その結果に至るまでの過程を分解して見るという考え方でした。
もちろん広告運用において、CPAは非常に重要な指標です。
ただし、CPAはあくまで最終的に出てきた「結果」であって、「原因」ではありません。
CPAが良くなった。
CPAが悪くなった。
この事実だけを見ても、実は何も分かりません。
なぜなら、CPAにたどり着くまでには、CPM、CTR、CPC、CVRなど、複数の数値が関係しているからです。
つまり、CPAが良くなった時も、悪くなった時も、見るべきなのはCPAそのものではなく、「どの数値が変わったことで、CPAが変わったのか」という部分です。
ここで当時の私に足りていなかったのは、CPAやCV数を「結果」として見るだけではなく、その結果に至るまでの過程を分解して見るという考え方でした。
もちろん広告運用において、CPAは非常に重要な指標です。
ただし、CPAはあくまで最終的に出てきた「結果」であって、「原因」ではありません。
CPAが良くなった。
CPAが悪くなった。
この事実だけを見ても、実は何も分かりません。
なぜなら、CPAにたどり着くまでには、CPM、CTR、CPC、CVRなど、複数の数値が関係しているからです。
つまり、CPAが良くなった時も、悪くなった時も、見るべきなのはCPAそのものではなく、「どの数値が変わったことで、CPAが変わったのか」という部分です。
■点で見るな、線で見ろ
※この画像は生成AIによるイメージです
これは直接言われたことではなく、上記のような不毛なやりとりを何回も実施し（ついでに先輩を疲弊させｗ）気づいた内容になります。
CV数が増えるというのは、CVに至るまでの過程で色々な変数があります。
例えばですが、下記のような画像の数値で、CV数はどうすれば増えますか？
これは直接言われたことではなく、上記のような不毛なやりとりを何回も実施し（ついでに先輩を疲弊させｗ）気づいた内容になります。
CV数が増えるというのは、CVに至るまでの過程で色々な変数があります。
例えばですが、下記のような画像の数値で、CV数はどうすれば増えますか？
ここで、「CPAを下げればいいです！」と答えると、また先輩に怒られます。
なぜなら、それはほぼ「CV数を増やせばCV数が増えます」と言っているのと変わらないからです。
では、もう少し分解して考えるとどうなるか。
・広告が表示される回数を増やす
・クリックされる率を上げる
・クリック単価を下げる
・記事やLPへの遷移率を上げる
・LPに来た人の申込率を上げる
・フォーム到達後の完了率を上げる
シンプルな購入導線だったとしても、CVに至るまでには複数の変数があります。
図解すると下記のようなイメージですね。
なぜなら、それはほぼ「CV数を増やせばCV数が増えます」と言っているのと変わらないからです。
では、もう少し分解して考えるとどうなるか。
・広告が表示される回数を増やす
・クリックされる率を上げる
・クリック単価を下げる
・記事やLPへの遷移率を上げる
・LPに来た人の申込率を上げる
・フォーム到達後の完了率を上げる
シンプルな購入導線だったとしても、CVに至るまでには複数の変数があります。
図解すると下記のようなイメージですね。
CPAが下がった/上がったと一口に言っても、上記の変数のうちの「どこが」変わったからその結果になったのか？をまずは探らなければなりません。
それは1つかもしれないし、全部かもしれない。
しかも、すでに気づいている人もいるかもしれないですが、これは「直接的な悪化原因」に答えているだけで、
まだ【具体的な「なぜ」？】には何も答えていません。
例えばですが、「CVRが上がったため、CV数が上がりCPAが改善しました。そのほかの数値に変化はないので、原因はCVRだけですね！」
という結論が出たとしましょう。
この結論だけだと、「何の意味もないです。」
ここから先に「なぜCVRが上がったのか？」という問いが待ち構えています。
「さっきの図を見たら、CVRはLP以降で話に出てくる数値だから、LPの改善一択やん！」と思いますか？
それは考えが浅いですよ・・・
それは1つかもしれないし、全部かもしれない。
しかも、すでに気づいている人もいるかもしれないですが、これは「直接的な悪化原因」に答えているだけで、
まだ【具体的な「なぜ」？】には何も答えていません。
例えばですが、「CVRが上がったため、CV数が上がりCPAが改善しました。そのほかの数値に変化はないので、原因はCVRだけですね！」
という結論が出たとしましょう。
この結論だけだと、「何の意味もないです。」
ここから先に「なぜCVRが上がったのか？」という問いが待ち構えています。
「さっきの図を見たら、CVRはLP以降で話に出てくる数値だから、LPの改善一択やん！」と思いますか？
それは考えが浅いですよ・・・
■数字が変わった“本当の理由”を考える
※この画像は生成AIによるイメージです
なぜなら、CVRは「LPだけ」で決まる数値ではないからです。
もちろん、LPの内容やフォームの入力しやすさ、オファーの見せ方によってCVRが変わることはあります。
しかし日々広告を運用していたら、LPに入ってくる前の段階で、そもそもユーザーの質が変わっている、等の可能性もあるわけです。
例えば、広告の訴求を変えたことで、より悩みの深いユーザーがLPに来るようになったかもしれません。
配信面が変わったことで、たまたまCVしやすいユーザーに多く広告が当たったのかもしれません。
曜日、月初月末、給料日前後、季節性、競合の出稿状況など、広告管理画面の外側にある要因が影響している可能性もあります。
つまり、
「CVRが上がった」＝「LPが良くなった」
とは限らないということです。
CVRが上がったこと自体は事実です。
ただ、その事実からいきなり「LPが良くなったからです」と結論づけるのは危険です。
ここでも結局、必要なのは「なぜ？」です。
なぜCVRが上がったのか。
どのタイミングから上がったのか。
何か施策を入れた後なのか。
広告の訴求は変わっていないのか。
流入しているユーザー層は変わっていないのか。
配信面や媒体、キャンペーンの内訳は変わっていないのか。
このように、数字を一点で見るのではなく、その前後の流れで見る必要があります。
ここで、「点で見るな、線で見ろ」の話しが効いてきます。
点だけで見ると、たしかにCVはLP以降で発生するため、「CVRが変わったならLPに原因がある」と考えたくなります。
もちろん、それ自体が間違いというわけではありません。
ただ、LPに来る前の段階で、そもそも流入しているユーザーの質が変わっていれば、LPを何も変えていなくてもCVRは変わります。
・そもそも広告が当たっている人は合っているか？
・当てているクリエイティブは正しいのか？
・CTRが高いけど、これはクリエイティブのインパクトが強いだけで、本当に購入意欲を高められているのか？
・クリエイティブで購入意欲高められていても、LPのFVでトンマナ合っているか？
言い出すとキリがないですが、どこがネックになっているのかは、導線全体にヒント（ヒントというか綻び？）が散らばっているわけです。
これらを順に見ていく。
細かい話ではありますが、広告はこれの繰り返しです。
なぜなら、CVRは「LPだけ」で決まる数値ではないからです。
もちろん、LPの内容やフォームの入力しやすさ、オファーの見せ方によってCVRが変わることはあります。
しかし日々広告を運用していたら、LPに入ってくる前の段階で、そもそもユーザーの質が変わっている、等の可能性もあるわけです。
例えば、広告の訴求を変えたことで、より悩みの深いユーザーがLPに来るようになったかもしれません。
配信面が変わったことで、たまたまCVしやすいユーザーに多く広告が当たったのかもしれません。
曜日、月初月末、給料日前後、季節性、競合の出稿状況など、広告管理画面の外側にある要因が影響している可能性もあります。
つまり、
「CVRが上がった」＝「LPが良くなった」
とは限らないということです。
CVRが上がったこと自体は事実です。
ただ、その事実からいきなり「LPが良くなったからです」と結論づけるのは危険です。
ここでも結局、必要なのは「なぜ？」です。
なぜCVRが上がったのか。
どのタイミングから上がったのか。
何か施策を入れた後なのか。
広告の訴求は変わっていないのか。
流入しているユーザー層は変わっていないのか。
配信面や媒体、キャンペーンの内訳は変わっていないのか。
このように、数字を一点で見るのではなく、その前後の流れで見る必要があります。
ここで、「点で見るな、線で見ろ」の話しが効いてきます。
点だけで見ると、たしかにCVはLP以降で発生するため、「CVRが変わったならLPに原因がある」と考えたくなります。
もちろん、それ自体が間違いというわけではありません。
ただ、LPに来る前の段階で、そもそも流入しているユーザーの質が変わっていれば、LPを何も変えていなくてもCVRは変わります。
・そもそも広告が当たっている人は合っているか？
・当てているクリエイティブは正しいのか？
・CTRが高いけど、これはクリエイティブのインパクトが強いだけで、本当に購入意欲を高められているのか？
・クリエイティブで購入意欲高められていても、LPのFVでトンマナ合っているか？
言い出すとキリがないですが、どこがネックになっているのかは、導線全体にヒント（ヒントというか綻び？）が散らばっているわけです。
これらを順に見ていく。
細かい話ではありますが、広告はこれの繰り返しです。
■CPAを見るな、ではなくCPAだけを見るな
※この画像は生成AIによるイメージです
ここまで色々書きましたが、CPAを見るなと言いたいわけではありません。
CPAはめちゃくちゃ大事です。
広告運用において、CPAは成果を判断するうえで避けて通れない指標です。
ただし、CPAはあくまで結果です。
CPAが良い。
CPAが悪い。
この事実だけを見ても、なぜそうなったのかは分かりません。
大事なのは、そのCPAに至るまでの過程を分解すること。
そして、分解した数字を単体で決めつけるのではなく、導線全体の流れで見ること。
さらに、その数字が一時的なブレなのか、継続的な変化なのかを確認することです。
新卒の頃の私は、CPAやCV数を見て、広告運用をしている気になっていました。
でも実際には、ただ結果を見ていただけでした。
CPAが悪い時に「CPAが悪いです」と言うだけなら、正直誰でもできます。
広告運用者が考えるべきなのは、
・なぜ悪いのか。
・どこで悪くなっているのか。
・何を変えれば改善する可能性があるのか。
という部分です。
ここまで色々書きましたが、CPAを見るなと言いたいわけではありません。
CPAはめちゃくちゃ大事です。
広告運用において、CPAは成果を判断するうえで避けて通れない指標です。
ただし、CPAはあくまで結果です。
CPAが良い。
CPAが悪い。
この事実だけを見ても、なぜそうなったのかは分かりません。
大事なのは、そのCPAに至るまでの過程を分解すること。
そして、分解した数字を単体で決めつけるのではなく、導線全体の流れで見ること。
さらに、その数字が一時的なブレなのか、継続的な変化なのかを確認することです。
新卒の頃の私は、CPAやCV数を見て、広告運用をしている気になっていました。
でも実際には、ただ結果を見ていただけでした。
CPAが悪い時に「CPAが悪いです」と言うだけなら、正直誰でもできます。
広告運用者が考えるべきなのは、
・なぜ悪いのか。
・どこで悪くなっているのか。
・何を変えれば改善する可能性があるのか。
という部分です。
今でも数字に振り回されることはあります。
ありますが、少なくとも昔よりは、CPAの裏側を疑うようになりました。
CPAを見るな、ではなく、CPAだけを見るな。
新卒の頃に先輩から投げられ続けた「なんで？」は、今思うと広告運用者としてかなり大事な問いだったなと思います。
デジタル広告運用部
最高責任者 アドオペレーター
寺田 龍一
ありますが、少なくとも昔よりは、CPAの裏側を疑うようになりました。
CPAを見るな、ではなく、CPAだけを見るな。
新卒の頃に先輩から投げられ続けた「なんで？」は、今思うと広告運用者としてかなり大事な問いだったなと思います。
デジタル広告運用部
最高責任者 アドオペレーター
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