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法規制の強化で逮捕者も 「脱・従来型記事広告」でネット広告のコンバージョン率を上げる方法

2024.06.04

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加藤 公一レオ

売れるネット広告社 代表取締役社長 CEOの加藤公一レオです。

昨今、薬機法・特定商取引法などによる取り締まりがさらに厳しくなっている。2021年8月に施行された改正薬機法においては、新たに課徴金制度が設けられ、D2C(ネット通販)におけるネット広告の運用が難しさを増している。
 
 特に問題になっているのが“違法”な広告の温床となってきた「記事広告」だ。D2C(ネット通販)において記事広告は事実上オワコンに近づいてきており、これまで新規獲得を記事広告に依存してきた会社にとっては死活問題となっている!
 
 従来の記事広告による獲得ができなくなっていている今、注目なのが「フォーム一体型記事広告」である。これまでの記事広告が抱えていた問題点を解消した“ポスト記事広告”についてお話ししたい。

「記事広告」が“違法”な広告の温床に

近年、D2C(ネット通販)の世界で主流になっていた広告手法が記事広告だ。ご存じの方も多いと思うが、記事広告とは、コンテンツと広告が自然に融合した、“第三者の体験談ブログ”を装った広告のことである。

 多くの場合、ニュースサイトなどに掲出されているインフィード広告をクリックすると記事広告に遷移し、その広告内にある「購入する」などのボタンを押すと、広告主のランディングページに遷移するという、3段階の構造になっている。
記事広告が新規獲得の主流になるほどまでに流行したのは、ネットユーザーから見れば 「第三者の体験談ブログ」のように見えるため、いかにもな広告臭を感じさせずに商品の魅力を訴求できるからだ。

 ユーザーからすれば、広告主とは関係のない個人が「この商品を使って良かった!」という体験を披露しているように見えるため、広告主が直接自社の商品をアピールするよりも信憑性があるように感じられてしまうのである。

 しかも、従来型の記事広告の99%以上は広告主と同一のドメイン下にない。つまり、 記事広告を制作しているのは、実際に商品を販売している広告主ではなく、アフィリエイターや広告運用会社が多いのだ。

 アフィリエイターや広告運用会社などは、成果報酬を目当てに商品を売るためのあらゆる工夫を行う。その結果、記事広告には「2週間で5kg痩せた」「1週間でシミが薄くなった」といった“違法”な表現や、でっち上げのビフォー・アフター写真、偽の口コミなどが氾濫するようになった。

 実際にはまったく根拠のない表現や、薬機法などに違反する過激な表現であっても、消費者は記事広告を“個人の体験談”だと思っているため、「この人に効果があったのなら自分にも効果があるかもしれない」と思い、記事広告経由で商品を購入してしまう。

 このようにして、 「第三者の体験談ブログ風」に見せているのをいいことに、記事広告は“違法”な表現をはじめとした、不正なネット広告の温床になってしまったのである。

アフィリエイト広告でも広告主の責任が問われる時代に

違法な表現が散見される「記事広告」が問題視されるようになってからも、しばらくは広告主が責任を追及されることはなかった。

 中には“違法”な表現を含む記事広告を事実上黙認しているD2C(ネット通販)会社もあったが、「アフィリエイターや広告運用会社が勝手に記事を作っているだけで、我われも困っているんです。ウチは関知していません」と言えば逃げることができた。ところが、これからはそうはいかなくなるだろう。

 広告業界に衝撃を与えた、2020年7月の「ステラ漢方事件」が今も記憶に新しい人は多いと思う。このステラ漢方事件において、問題となった記事広告を制作していたのは広告代理店だったが、最終的に広告主であるステラ漢方が広告の内容をチェックしたことから広告主の責任が問われ、広告主と広告代理店の関係者6人が逮捕されるという異例の事態になった。

記事広告の問題①:広告主が刺されるリスクがさらに高まっている

この「ステラ漢方事件」は、ネット広告の取り締まり強化のほんの序章にすぎない。この事件においては、広告主が最終的に広告の内容をチェックしたとされているが、今後は広告制作に関与していなくても、広告主が消費者庁に刺されるリスクが高くなってきている。

 記事広告をはじめとした不正なネット広告による消費者被害が続出したことを受け、2021年6月、消費者庁がアフィリエイト広告規制の検討会を立ち上げた。そして2022年1月末には、「外部のアフィリエイターや広告代理店などが制作した広告でも、広告主が責任を負うべきであり、広告主が不当な表示を防ぐよう管理する必要がある」との報告書案を取りまとめた。

 今後、消費者庁は、この報告書案に基づいた指針を作成する方針で、景表法だけでなく消費者安全法などその他の法律とも連携し、悪質な事業者による不正なネット広告に対し、より厳正な対処を行っていくものと見られる。

 つまり、これまでは「アフィリエイターが勝手にやったんです。ウチは知りません」と逃げることができたが、今後はそうはいかなくなる可能性が高いということである。

 こうした状況を踏まえると、2022年以降、アフィリエイト広告、特に記事広告を野放しにすることはD2C(ネット通販)会社にとってリスクでしかない。今後の行政の対応によっては、アフィリエイターが勝手に制作した“違法”なネット広告によって、広告主が逮捕されたり、課徴金を課されたりする可能性もゼロではないからだ。

 実際に、売れるネット広告社のクライアントの中には、こうしたリスクを見越してアフィリエイト広告や記事広告の出稿を完全にやめているクライアントも存在する。

「記事広告」の問題②:画面遷移が多く離脱率が高い

前述の通り、広告主から見た「記事広告」の一番の問題点は、直接広告制作に関与していなくても、広告主が刺されるリスクが今後ますます高まっていくということである。

 それに加えて、「記事広告」は申込完了までの画面遷移が多いため、途中の離脱が増えるという問題もある。冒頭で述べた通り、多くの記事広告は、「インフィード広告⇒記事広告⇒広告主のランディングページ」という3段階の構造になっている。

 しかも、そのランディングページはカートシステムにつなげているため、広告主のランディングページに遷移してから申込完了までに平均8つの画面遷移があるのである。これにインフィード広告と「記事広告」を足せば、画面遷移は全部で“10”にもなる。
 ネット広告のコンバージョン率を最大化するためには、申込完了までの画面遷移を極力シンプルにするのが大原則だが、従来型の記事広告はむしろ画面遷移を増やして離脱を招いてしまっているのである。

従来の記事広告の問題を解決する「フォーム一体型記事広告」

「広告主が刺されるリスクがさらに高まっている」「画面遷移が多く離脱率が高い」という、従来型の「記事広告」の2つの問題点を解消する“ポスト記事広告”が、ズバリ「フォーム一体型記事広告」である。

『フォーム一体型記事広告』とは、これだ!!
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 『フォーム一体型記事広告』は、次の2つの特徴を備えている。

 ①広告主のサイトと同一ドメイン下でのみ広告出稿が行える
 ②記事広告内に申込フォームが設けられている

 したがって、「フォーム一体型記事広告」を採用することで、広告主は法律上のリスクを排除しながら、ネット広告のコンバージョン率を高めることができるのである。

 次から2つの特徴をより詳しくみていこう。

① 広告主のサイトと同一ドメイン下でのみ広告出稿が行える
 従来型の記事広告においては、広告主のチェックを受けずに、アフィリエイターや広告運用会社などが勝手に“違法”な表現のある広告が出稿できてしまっていたことが問題であった。

 中には、“違法”な表現を含まないダミーの広告で広告主のチェックを受け、承認を得た後に過激な表現のある記事広告に切り替える、広告主のチェックが行き届かない深夜に内容を更新するなどして、チェックをすり抜ける悪質なアフィリエイターや広告運用会社も存在する。

 いくら広告主の順法意識が高くても、広告主のサイトとは異なるドメイン下での記事広告の出稿を許している限り、広告主の知らないところで自社商品の“違法”な広告が出回るリスクを排除することはできないのである。

 そこで“ポスト記事広告”の「フォーム一体型記事広告」においては、広告主の同一ドメイン下でのみ広告出稿が行えるよう制限し、広告主が制作した広告、あるいは外部のアフィリエイターや広告運用会社などが制作し、広告主のチェックを受けたものだけを掲載する。

 そうすることで、広告主の知らないところで“違法”な表現のある「記事広告」が出回ることはなくなり、広告主が刺されるリスクを排除できるのである!

② 記事広告内に申込フォームが設けられている

 「フォーム一体型記事広告」の2つめの特徴が、その名の通り、広告内に申込フォームが設けられていることだ。つまり、インフィード広告から「フォーム一体型記事広告」に遷移したユーザーは、そのまま広告上で個人情報を入力することができる。

 インフィード広告から申込完了まで平均して“10”もの画面遷移がある従来の記事広告に対し、「フォーム一体型記事広告」では「インフィード広告⇒フォーム一体型記事広告⇒申込確認画面⇒申込完了画面」と画面遷移をわずか“4つ”に短縮できる。
そうすることで、広告で高めたユーザーの購買欲を余計な画面遷移で低下させるのを防げるため、コンバージョン率の改善が期待できるのである!

 売れるネット広告社では、過去に「従来型の記事広告 VSフォーム一体型記事広告」のコンバージョン率のA/Bテストを行っている。その結果、「フォーム一体型記事広告」は従来型の記事広告に比べ2.87倍もコンバージョン率が高かった。

「フォーム一体型記事広告」は、法規制がどんどん厳しくなる中でも合法的にコンバージョン率の改善が狙える、時代に合った施策だ。

 2022年以降は、これまでの常識が通用しない!

 逮捕や業務禁止といった最悪の事態になる前に、これまで記事広告に頼っていたD2C(ネット通販)会社は、今すぐ対策を取ってほしい。

※「申込フォーム一体型記事広告」は特許庁商標登録済み商標です。登録商標第6324863号