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“売れる”ランディングページのディレクション、6つの鉄則(福本朋哉)

2014.01.23

ノウハウ

福本 朋哉





はじめまして。
『売れるネット広告社』の福本と申します。

 


私はこの約4年弱、たくさんのランディングページをディレクションしてきました。
(A/Bテスト用の派生版なども含めれば、500点以上作っていると思います。)

 

ランディングページを作りはじめる前までは、
ずっとコーポレートサイトや、プロダクトサイト、ECサイト、メディアサイトなど
いわゆる「普通のサイト」制作のキャリアを積み、それなりに経験を重ねていました。

 

ですが、ランディングページをつくりはじめた時、
何度も戸惑い、何度もつまづくことになってしまいました。

 

「普通のサイト」をディレクションすることと、
“売れる”ランディングページをディレクションすることには
大きな違いがあったからです。


 

その違いに気づき、意識を変えてから
ランディングページを作ることが、とても楽しいものになりました。

 

そこで、『売れるネット広告社ブログ』の第三回として、
“売れる”ランディングページを制作したいWebディレクターの方向けに
「普通のサイト」制作とは違う点、知っておくべき鉄則を書かせていただきます。


 

 

1、単なる進行管理担当者になるべからず!



 

普通のサイト制作でのWebディレクターは、
クライアントの持っているコンテンツを見やすく・分かりやすくレイアウトし(デザインし)、
Webのテクノロジーを使って閲覧可能にする(コーディングする)
制作過程を管理するのが主たる業務です。

 
いわば、デザインと技術部門における進行管理担当者です。

 

一方で、ランディングページのディレクションで求められるのは、
より直接的に成果を上げるため「ネットの売り場作り」全般に責任を持つことです。


 

商品ごとの特徴や売り方をしっかりと理解し、

  • 最適なコピーライティングでコンテンツを準備すること


  • より“売れる”仕組みを作り上げること


  • A/Bテストを繰り返して、より成果の上がる施策や表現を取りいれること




これらを不断なく行い続けることが必要なのです。

 

ランディングページは"売れる”ことが至上命題です。
そのためには、自分を単なる進行管理担当者と思わずに
どうすれば売れるのかを常に考え続けることが必要です。

 

 

2、A/Bテストを信奉せよ。独善的な専門家になるべからず!



 

“売れる”ランディングページの目的は、当然"売れる”こと。
価値基準や実現方法も、「普通のサイト」と違ってきます。

 

「アクセシビリティ」、「ユーザビリティ」、「レスポンシブ」など
「Web標準」的な思想に基づいた、専門家目線で見た「良いWebサイト」を作っても
A/Bテストの結果、コテコテな画像中心のチラシ的なランディングページのほうが大勝してしまう現実があります。

 

美しいコーディングをしたり、ワンソースでさまざまな端末に最適化したりすることは
今まさに物を買おうとしているお客様にはあまり関係が無いことが多いのです。

 

"売れる”ランディングページにおいては、
専門家が喜ぶだけの「良いWebサイト」に意味はありません。

"売れる”という結果を追求して、A/Bテストを繰り返して最適化していく必要があるのです。

 

 

3、商品との対話なくしてコンバージョンアップ無し!



 

ランディングページは、その単一ページでお客様を説得し、
商品購入まで導かねばなりません。

 

コンバージョンを押し上げる仕組みやギミックの導入も大事ですが、
それ以上に、商品をしっかりと理解してライティングされたコンテンツ部分、
「トークスクリプト」のほうが重要です。

 

商品のUSP(ユニークセリングプロポジション:商品独自の特徴)や、
具体的ターゲット像を、パンフレットレベルの情報以上に詳細に理解をしたうえで、
その商品を必要とするお客様に「買いたい」と思わせるストーリーを構築していきます。

 

そのためには、実際に商品を手に取って使ってみることはもちろん、
どういう人々が商品を求めているのか、
潜在顧客の悩みをじっくりと紐解いていく必要があります。

 

そうやって、しっかりと商品の特性を理解して
ランディングページ上にたっぷり情報を載せてあげたほうが
商品の購入率が高いテスト結果が出ています。

ランディングページが普通のサイトよりもものすごく縦に長いことが多いのは、
こういう理由もあるのです。

 

 

4、アクセスログ解析よりも、とにかくコンバージョン!



 

「普通のサイト」のKPIでは、「PV数」や「平均滞在時間」、「閲覧ページ数」など
アクセスログ解析を通じた効果計測を行います。

 

"売れる”ランディングページが追及すべき指標は、1にも2にもコンバージョンです。
コンバージョンを上げるのが至上命題ですので、
「普通のサイト」と真逆の価値観になることがあります。

 

例えば、「普通のサイト」では、「閲覧ページ数」が多いほど
回遊性が高いということで、評価が高くなります。
サイト内の各ページを、ユーザーがより多く移動したほうがサイトとしては価値があるのです。

 

"売れる”ランディングページでは、真逆の価値観になります。
お客様を迷わせないことが重要なのです。
単一のページでどこにも浮気することなく、ストレートに申込みのアクションを行ってくれること。
これこそが、ランディングページでの唯一の成功フローとなります。

 

「普通のサイト」の当たり前のユーザビリティでは、
別ページへの導線や離脱要因となる外部リンクを、ユーザーへの良心として
配置しがちですが、それがコンバージョンを阻害するのであれば
躊躇なく削除する割り切りも必要なのです。

 

 

5、広告のトラフィックを侮るべからず!



 

コンテンツや仕組みをいかに最大化しても、
インフラが貧弱では、広告でのコンバージョンを最大化することができません。

 

より多くのお客様に買っていただくことを目的として
通販クライアントは広告に投資していますので、
より多くの広告からのアクセスに耐えられるインフラ構築が必要です。

 

しかも、広告の出稿はスピードが命です。
出稿計画を立ててからインフラ構築まで何週間も時間がかかってしまっていたら、
商機を逃すことにもなりかねません。

 

"売れる”ランディングページには、広告の大量トラフィックに対応するためのインフラを
スピーディに構築できる体制がセットで必要なのです。


 

 

6、"売れる”システム/エンジニアを見つけるべし!



 

"売れる”ランディングページを制作するうえで一番の課題となるのがシステムです。
Web上でお客様に商品を申込んでもらうためにはシステム開発が必須ですし、
コンバージョンレートを最適化するためにA/Bテストを繰り返し、
常に新しい仕組みを実装し続ける必要があるからです。


 

クライアントと同じ目線で、"売れる”という成果にコミットできる
システム/エンジニアを探すのは至難の業です。

 

ですが、クライアントの成果のためにスピーディーに
ランディングページの申込みシステムを構築するために
避けては通れないのがシステムなのです。

 



※5,6について、私たちはずっとこの問題に悩まされてきました。
獲得のピークを作るための大量出稿に耐えられるインフラ構築と
スピード感をもってランディングページのシステムを構築・更新する
システム/エンジニアを確保するためには、膨大なコストがかかるためです。



 

そこで、急激な負荷にも耐えられるクラウドサーバー上に
"売れる”ランディングページを構築するためだけのASPサービスを作ることにしました。
繰り返してきたA/Bテストの結果である、コンバージョンを上げるための
様々な施策が簡単に実施できるような機能もたくさん盛り込みました。

 

システム会社のFusicが研究・開発にあたり
出来たのが「売れるネット広告つくーる」です。
ASPなので安価で"売れる”ランディングページを構築することが可能になりました!


 

以上、6つの鉄則いかがでしたでしょうか。

 


  1. 単なる進行管理担当者になるべからず!


  2. A/Bテストを信奉せよ。独善的な専門家になるべからず!


  3. 商品との対話なくしてコンバージョンアップ無し


  4. アクセスログ解析よりも、とにかくコンバージョン!


  5. 広告のトラフィックを侮るべからず!


  6. "売れる”システム/エンジニアを見つけるべし!



“売れる”ランディングページの制作は、
常に成果と向き合い、結果とスピードを求められるスリリングでやりがいのある仕事です。


 

これからランディングページを制作される方は
ぜひ参考にしていただければと思います。

 

売れるネット広告社
SaaS開発部 部長
チーフディレクター
福本朋哉

 

 

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