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『ディスプレイ広告』の枠に革命を!!クライアントが求める『ディスプレイ広告』はこれだ!!(加藤公一レオ)

2016.11.17

  • ノウハウ
  • レポート

加藤 公一レオ

 

こんばんは、売れるネット広告社代表の加藤公一レオです。

 

先日はリアルベンチャー企業論という学生イベントのパネルディスカッションに登壇しました!

学生が広告業界やベンチャー企業に興味をもってくれるのは嬉しい♪

 

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さて、本日のブログでは“ディプレイ広告枠ってクズだよね”と、ぶっちゃけた話をしたい。

 

現在、ネット広告市場はまだ成長しており、2011年の国内ネット広告費は8000億を超えたが、
『ディスプレイ広告(バナー広告)』の売上は2008年をピークに減少している。
この3年ほどネット広告市場の成長を支えてきたのは
「検索連動型広告」「モバイル広告」「スマホ広告」である。

 

ネット広告業界はディスプレイ広告を盛り上げようと、
「ディスプレイ広告はDSP & RTBの時代だよね♪」
「ディスプレイ広告はアトリビューション指標の時代だよね♪」
「ディスプレイ広告はオーディエンスターゲティングの時代だよね♪」
と声高に叫んでいる。

 

でも現実として、ディスプレイ広告は以前ほど売れていない。
実際にここ数年の最大手ネット媒体社のディスプレイ広告枠(純広)を見てみろ。
自社広ばかりではないか。

 

売れない理由は明確で、広告主にとってディスプレイ広告の効果が毎年下がり続けているからだ。
2000年頃はクリック率が1%くらいあったディスプレイ広告は、
この10年間でクリック率0.1%台まで落ちていったのだ!

 

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広告業界には「でも広告の価値はクリックだけじゃないからね~」とほざく“CPC/CPA否定主義者”が多いけど、
そういう人たちは媒体社/代理店のリーマンの立場だからだ。
もしあなたが自分の会社(金)でディスプレイ広告を出稿したとして、
100万人がそれを見て、クリックもコンバージョンもほとんどなかった時、
あなたは本当に心から「ヤッホー!ブランディングができた~♪」と喜べるか?

 

「クリック率は低いけど、インプレッション効果はめっちゃあります!」
「直接効果はないけど、間接効果はあります!…」的な理屈は通じない。
TVCFをガンガンやっている大手のブランド広告主でさえ、
ネット広告には最低でもクリック(サイトへの誘導)は求めるのだ。

 

■今もこれからも広告主が広告に求めるものは3つ。
 『レスポンス』だ!『売上』だ!『費用対効果』だ!

 

10年間でクリック率が約8割も落ちたディスプレイ広告・・・。
クリック率が0.1%台のディスプレイ広告・・・。
コンバージョンが少ないだけならまだしも、
1000人が見て1人ぐらいしかクリックしない世界を、はたして広告といえるのだろうか?
ズバリ、もはや今のままだとディスプレイ広告はクズだという認識をしないといけない!

 

ディスプレイ広告はこの10年間、ほとんど進化していない
ディスプレイ広告の効果が下がり続けた理由は、
この10年間ディスプレイ広告の価値を上げようとしなかった“ネット媒体社の怠慢”にある。

 

そりゃ、ターゲティングなど“テクノロジーの面”では多少の進化はあったが、
根本的な“仕様の面”で10年間ほとんど進化していない。
この10年間、ディスプレイ広告の“サイズと掲載位置”はほぼ同じなのである!
なぜ、どのネット媒体社もバカみたいにワンパターンな
“サイズと掲載位置”のディスプレイ広告枠メニューしかないのか?

 

その理由の一つに、10年以上前にYahoo!がスタートしたときから、
日本のネット媒体社のほぼ全員がディスプレイ広告枠の全ての
レギュレーションを業界最大手であるYahoo!に合わせてきたことにある。

 

当時、広告主がまず始めに出稿を希望する媒体がYahoo!だった。
そのため、「Yahoo!で制作された広告原稿と同じサイズの広告枠を用意しておけば、
自社にも予算が回ってくるかもしれない…」
そんな期待を抱き、ネット媒体各社が動いた結果、
日本のディスプレイ広告枠の“サイズと掲載位置”はどこも同じような形になってしまった。

 

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そんなネット媒体社の怠慢が招いた結果が
ユーザーの「バナー(ディスプレイ広告)ブラインドネス」である!
ネットユーザーがワンパターンな“サイズと掲載位置”のディスプレイ広告に慣れすぎて、
広告を本能的に無視してしまうようになってしまった。

 

つまりはネットユーザーは広告が掲載されているサイトの
“上の位置”と“右上の位置”を本能的に見ないようになってしまった。
そもそも小さく控えめだったディスプレイ広告を、
この10年間ほとんど“仕様の面”で進化させなかったことが
ディスプレイ広告のクズ化を生んでしまったのである。

 

■ディスプレイ広告の一番の課題は、広告の“仕様”が貧弱なこと!!

 

ディスプレイ広告が“仕様の面”で今のクズ状態だと、
“テクノロジー”をいくらくっつけても、たいした改善はできない。

 

クズ仕様のディスプレイ広告のままDSP & RTBをやっても、
クズ仕様のディスプレイ広告のままアトリビューションをやっても、
クズ仕様のディスプレイ広告のままオーディエンスターゲティングをやっても、
根本的な改善にならず、効果は上がらないのだ。

 

ではここで例として、オフライン媒体に置き換えてみよう。
今のディスプレイ広告の枠なんて、
新聞でいうと題字下にある小さな“雑報”程度の枠だということを、
ネット媒体社は認識しないといけない!!!

 

あまりにも貧弱すぎるのだ。

 

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こんな小さな枠を、こんな掲載位置で出し続けるディスプレイ広告が
今のネットユーザーに見られるはずがない。
効果があるはずがない。TVCFに勝てるわけがない。

 

ここでハッキリ言うが、
これから日本のネット媒体社がTVCFなどに負けないぐらいインパクトのあるディスプレイ広告枠、
ものすごく効果のあるディスプレイ広告枠の開発をしないと、
結局は今の多くのネット媒体社のようにダンピングして
DSPやアドネットワークに流すだけの運命にディスプレイ広告はなってしまうのだ。

 

逆にいうと、もし日本のネット媒体社がこの10年間、
ディスプレイ広告枠を工夫して高い効果を出していたら、
DSPやアドネットワークはここまで広がらなかっただろう。
「これからの時代は枠から人にターゲティング」…とカッコイイことをみんな言うが、
ぶっちゃけどのネット媒体社も純広で売れなかったから、ネットワークに流しているだけなのだ。

 

■効果の高いディスプレイ広告枠を開発するためには先人のオフライン媒体社に学べ!

 

再度いうが、ディスプレイ広告に出稿する広告主が求めるもの。
それは、今までもこれからもズバリ!『レスポンス』だ!『売上』だ!『費用対効果』だ!

 

なので、ネットに広告主から出稿してもらうためには

 

・クリック率の高い広告メニュー
・コンバージョン率の高い広告メニュー

 

つまりは効果の高いディスプレイ広告枠を開発するしかない!

 

効果が高ければ、広告主は必ずディスプレイ広告枠に流れてくる!
これを実現させるためには、
この10年間の広告商品開発における“固定概念”をまずは全て捨てて、
現実を見つめなおし、広告開発を行う必要がある!
もっというとYahoo!のルールから抜け出し、独自のディスプレイ広告商品開発をする必要がある。

 

さらに、何よりも重要なのが、
先人が開発してきたオフライン媒体社(テレビ・新聞・雑誌など)の広告枠を広告商品開発のヒントにすること!
たかが十年の歴史しかないネットに比べて、オフライン媒体には50年以上の歴史があり、
そこには先人が命がけで貯めてきた貴重な知恵やノウハウがある。

 

先人たちの成功と失敗、つまりは過去からの学ぶことによってネット媒体はより強くなっていくのだ。

 

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では、実際に過去のマスメディアの先例を活かしつつ、
私が広告主なら絶対に出稿したくなる効果の高いディスプレイ広告商品について話したい。

 

まずは結論からいうと、今後ディスプレイ広告は下記2点のポイントで開発をすることだ!

 

効果の高いディスプレイ広告枠開発 ポイント①

 

広告効果を上げるには、無視できないくらいまで広告枠を大きいサイズにすること!
広告枠のサイズを大きくすると大幅にクリック率が上がることはもちろん、
コンバージョン率も約1.5倍~2.5倍上がる!

 

効果の高いディスプレイ広告枠開発 ポイント②

 

さらに広告の効果を上げるには、
ユーザーの導線上に広告枠を設置すること!
特に行動前広告枠・行動完了後広告枠は大幅にクリック率が上がることはもちろん、
コンバージョン率も約2倍~3倍上がる!

 

・・・。

 

「レオはアホか?ここまでディスプレイ広告をdisっておいて、お前の結論はそんなシンプルなことかよ?」
・・・と皆様の一部は思っていることだろうwww
ただし、100億円以上のディスプレイ広告を運用し、
某大手ネット媒体社の広告商品開発のコンサルティングをした経験から私は断言する。

 

『効果の高いディスプレイ広告枠を開発するには、
無視できないくらいまで大きいサイズ広告枠を、ユーザーの導線上に設置することだ!』

 

では“具体的”に、私が効果の高いと思うディスプレイ広告枠IDEAを発表しよう!

 

【提案①】

 

まずは、オフラインの『先人たちがやってきたこと』を見てみよう。

 

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これまでのオフラインにおける“TVCF”や“新聞15段広告”は
その媒体を見ているユーザーに“全画面”で広告を見せており、
広告主にとっては良い意味での“強制力”があった。

 

一方、ディスプレイ広告は先ほど「小さな“雑報”程度の枠」だとお伝えした通り、
表示領域が画面内の一部に制限されてる。
ネットという媒体は、この10年間成長媒体だったし、
ユーザー数を伸ばすために、ある意味“スマート”に“控えめ”に広告を出していた。
過去はそれで良かったのだが、これが今ではディスプレイ広告の一番の弱点になっている。

 

なので、私がネット媒体社への提案したいのは、
超シンプルに広告を無視できないくらいまで大きいサイズにすることである!
今後のディスプレイ広告は、TVCFや新聞15段広告に学んで
“全画面”で“大きく”“強制的”に見せる広告枠の開発をどんどん進めていくべきだ!!!

 

『Big is Better』的なアメリカンな発想に聞こえるかもしれないがw、
広告枠を大きくするとクリック率が1.5倍~2.5倍上がるだけではなく、
同時にコンバージョン率も約1.5倍~2.5倍上がり、全体効率が2.25倍~6.25倍上がるのだ!
アホにもできる超シンプルな改善だ。

 

もちろんフリクエンシーの制限をかけるなど、ユーザーへの配慮は必要だが、
これからのディスプレイ広告というものはこれくらいの強制力が必要なのである!

 

【提案②】

 

まずは、オフラインの『先人たちがやってきたこと』を見てみよう。

 

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PVの多いページでは、“新聞のラテ面10段”や“記事下5段広告”に学んだディスプレイ広告も開発するのもいい。
某レクタングルボックス枠みたいな画像+テキストの中途半端な枠ではなく、
せっかく入れるならドーンと大きいディスプレイ広告をコンテンツのフッダーに入れるべきだ!

 

【提案③】

 

まずは、オフラインの『先人たちがやってきたこと』を見てみよう。

 

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雑誌の最高枠いわば一番効果のある“表まわり”の枠に学んだディスプレイ広告も開発するのもいい。
表まわりがダントツの効果を出す理由は、無視されないように、
ユーザーの導線上に広告枠を設置していることにある。

 

一旦雑誌の中身(コンテンツ)を読み始めると広告は無視されやすいが、
表まわりは行動前(中身を読む前)と行動完了後(中身を読んだ後)に出る広告なので効果が高いのだ。
ネットでも同じだ。

 

行動前広告枠・行動完了後広告枠のディスプレイ広告は
大幅にクリック率が上がることはもちろん、
コンバージョン率も約2倍~3倍上がるのだ!

 

■ネット媒体社は広告主目線でのディスプレイ広告枠開発を進めること

 

この連載を見ているネット媒体社の方からは
「レオのやろー、好き勝手ほざきあがって。
こんなワイルドな広告枠を開発したら、ユーザーにとってウザくなるでしょ?編集部が許さないよ!」
という反論が聞こえてきそうだが、
私は『ネット媒体社は、この10年間はユーザーに気を使った10年間だったが、
これからは広告主に気を使う10年間にするべき』だと思う。

 

ここ10年間は広告主に「ネットをやらなきゃ!」的な空気があったのでネット広告業界は伸びたが、
それが最近は無くなってきた。
広告主にとって別にネットだろうがオフラインだろうが関係なく、
効率が良い媒体が一番なのだ。

 

これからは本当に広告主に貢献しないネット媒体社は絶対に廃れるよ。騙しはムリ。
それに媒体社に強いコンテンツ力さえあれば、
広告が強くなろうがユーザーはそんなに離れないと思う。

 

いろいろと勝手な持論と提案を話してきたがw、
いずれにしても広告主の費用対効果を上げていかないとネット広告業界に未来はないと思っている。

 

だからこそ、ネット媒体社は、
「広告主目線」でディスプレイ広告の商品開発を再度よく検討してほしい。
またクリック率が1%を超えるディスプレイ広告を!
TVCFなどに負けないぐらいインパクトのあるディスプレイ広告枠を!
ぜひぜひぜひ開発してほしい!!!!!

 

そこまでいってこそ、ディスプレイ広告の「純広」はもちろん、
「DSP & RTB」「アトリビューション」「オーディエンスターゲティング」
の効果が全て底上げされていくのである。

 

広告主が費用対効果を上げて、
ネット媒体社が売上を上げて、また新しいコンテンツや、
新しい仕組みを充実させ、
ネットの世界をさらに楽しくしていってもらえることを心から祈っている。

 

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加藤公一レオ
株式会社売れるネット広告社
代表取締役社長

加藤公一レオFacebookページ

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※この記事はスタートライズ広告ニュースの転載です。